마케팅 믹스 전략 개발
표적시장의 마케팅 전략을 수립한 후에는 마케팅 믹스(marketing mix)를 계획하고 개발해야 합니다. 기업의 마케팅 믹스 전략은 표적시장 내에서 어떤 마케팅 활동으로 목표를 달성할 것인지를 확인하는 것입니다. 일반적으로 마케팅 믹스 전략은 표적시장의 욕구를 충족하고 의도된 포지셔닝 전략을 위하여 제품, 가격, 유통, 촉진 등의 마케팅 믹스를 구성하고 개발하는 것입니다. 기업의 성장 목표에 좌우되는 이러한 전략은 표적시장의 확대나 혹은 신제품 개발에 역점을 두고 시장점유율을 획득하기 위해 계획이 수립될 수도 있습니다. 마케팅 믹스 전략을 개발하는 마케팅 관리자는 마케팅 믹스 요소 중에서 한 가지 요소가 다른 요소의 전략 개발에 서로 영향을 미칠 수 있다는 것을 고려해야 합니다. 첫째, 제품 전략에 대해 알아보겠습니다. 제품은 기업이 표적시장에 제공하는 제품과 서비스의 총체적인 편익의 집합이라고 할 수 있습니다. 제품 전략을 개발하는 마케팅 관리자는 표적으로 하는 세분시장에 어떤 제품을 내놓을지, 표적시장의 고객들이 원하는 독특한 편익을 제공할 제품 특성은 무엇인지를 결정해야 합니다. 그래서 제품 전략은 제품 수요에 영향을 미치기 위해 기업이 제공할 수 있는 수단으로써 제품 범주에 포함할 수 있는 것은 제품의 품질, 디자인, 특성, 포장, 품질보증, 브랜드명, 크기, 서비스, 반품 등이 있습니다. 이러한 제품의 구성 요소들과 관련된 의사 결정은 다른 마케팅 믹스 요소인 가격이나 유통, 촉진 등에 어떻게 영향을 미치는지를 반드시 평가해야 합니다. 둘째, 가격 전략에 대해 알아보겠습니다. 가격은 제품을 획득하기 위해 고객이 지불해야 하는 화폐량으로 교환 가치를 의미합니다. 가격전략은 제품을 위해 지불해야 하는 특정 가격을 정하는 것입니다. 가격결정은 흔히 표적시장 내에서 다른 경쟁제품과 비교되기도 하기 때문에 경쟁 제품의 가격에 의해서도 영향을 받을 수 있습니다. 그리고 제품 수요에 영향을 미치기 위해 기업이 동원할 수 있는 수단으로써 가격의 범주에 포함되는 것은 정찰 가격, 할인, 공제, 지급 기간, 신용판매 조건 등이 있습니다. 가격전략은 제품의 특성, 촉진, 유통경로 등이 얼마나 다양한가에 따라 초과 비용을 반영해야 하므로 달라질 수도 있습니다. 셋째, 유통 전략에 대해 알아보겠습니다. 유통은 표적시장이 제품을 이용할 수 있도록 생산에서 소비에 이르기까지 제품과 서비스의 흐름을 관리해주는 기업의 모든 활동을 의미합니다. 유통전략은 제품을 최종 소비자에게 직접 팔 것인지, 유통 경로상에 도매상과 소매상을 포함할 것인지를 결정해야 합니다. 소매상이 선택될지 여부는 제품, 가격, 촉진 전략에 따라 달라질 수 있습니다. 예를 들면, 최고의 고품질 제품을 생산한다고 하면, 할인점보다는 전문점을 통해 유통되어야 할 것입니다. 제품 수요에 영향을 미치기 위해 기업이 쓸 수 있는 수단으로써 유통 범주에 속하는 것은 유통 경로, 범위, 제품 구색, 입지 선정, 재고관리, 수송, 물류 등이 있습니다. 넷째, 촉진 전략에 대해 알아보겠습니다. 촉진은 표적 고객에 제품의 장점을 알리고 호의적인 태도를 형성하여 제품을 구매하도록 설득하는 기업의 활동을 의미합니다. 촉진 전략은 광고, 소비자 판촉, 중간상 판촉, 홍보, POP 디스플레이 등에 관한 결정을 해야 합니다. 이 전략은 표적시장에 제품의 효익과 특성을 전달하는 여러 가지 다른 커뮤니케이션 활동들을 포함합니다. 촉진 전략은 다른 마케팅 믹스 전략과 통합되어야 합니다. 예를 들면, 제품의 특성이 복잡하고 고품질의 높은 가격 제품이라면, 촉진도 광고 메시지도 복잡해지고, 고품질의 고급스러운 이미지를 표현해야 합니다. 제품 수요에 영향을 미치기 위하여 기업이 쓸 수 있는 수단으로써 광고, 인적판매, 판매촉진, PR 등이 있습니다.
마케팅 믹스 전략의 실행
마케팅 전략의 실행은 마케팅 믹스 전략에 따라 그 마케팅 활동을 누가, 언제, 어디서, 무엇을, 얼마의 예산으로 실행에 옮길 것인지 등에 대한 구체적인 계획을 명시해야 합니다. 이러한 마케팅 계획을 성공적으로 실행에 옮기려면 기업의 마케팅 예산과 마케팅 기능을 조직화해야 합니다.
마케팅 믹스 전략의 통제
마케팅 전략계획은 실제로 수행하는 과정에 여러 가지 예상하지 못한 상황이 발생할 수 있기 때문에 당초에 계획한 것과 실제성과 간에는 차이가 있을 수 있습니다. 그래서 마케팅 계획과 성과를 측정한 결과를 비교, 평가하여, 마케팅 목표를 달성할 수 있게 시정조치를 취하는 과정이 필요합니다. 이런 과정을 마케팅 통제라고 하며, 일반적으로 마케팅 목표 설정, 성과측정, 성과진단, 시정조치 등 네 단계로 구성되어 있습니다. 첫째는 구체적인 마케팅 목표를 설정하는 것이고, 둘째는 시장에서 달성한 성과를 측정하는 것입니다. 셋째는 성과진단을 통해 기대했던 성과와 측정된 실제성과 간의 비교, 평가해서 차이가 발생한 원인을 분석하는 것이며, 마지막으로는 목표와 실제성과 간의 차이에 대한 원인 분석에서 나타난 문제점을 수정하기 위한 시정조치를 취하는 것입니다. 시정조치는 당초에 설정했던 마케팅 목표를 수정하거나 행동프로그램을 변화시키는 것을 말합니다. 이러한 마케팅 통제 과정은 마케팅 기능의 성과측정뿐만 아니라, 차후에 마케팅 계획을 개발하는데 가치 있는 피드백을 제공할 수 있을 것입니다. 그리고 마케팅 통제를 일반적으로 운영 과정 통제와 전략적 통제 방법으로 구분할 수 있습니다.
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