SWOT 분석 개념
기업의 환경을 평가하는 상황 분석은 조직의 내부 환경요인으로 강점(strengths), 약점(weeknesses), 외부 환경 요인으로는 기회(opportunities), 위협(threats) 요소들을 파악하고 평가하기 때문에 때론 SWOT 분석이라고도 합니다. SWOT 분석은 상황 분석에서 전략적인 대안을 창출하기 위한 간단한 분석 도구라고 할 수 있습니다. SWOT 분석은 본래 경영전략에서 산업 분석의 한 부분으로서 유사한 경쟁 방식과 전략적 포지션에 따라 그룹화된 경쟁 기업군을 분석하기 위해서 개발된 분석 도구인데, 그 유용성이 마케팅 분야에서 경쟁을 설명할 때도 인정받아 널리 활용되고 있습니다. SWOT 분석을 하기 전에 다음과 같은 네 가지 질문에 대해 먼저 생각해 볼 필요가 있습니다. 첫째, 우리는 무엇을 할 수 있는가 (기업의 역량에 대한 질문, 즉 강점과 약점)? 둘째, 우리는 무엇을 하고자 하는가(조직 및 사업의 가치)? 셋째, 우리는 무엇을 하게 될 것인가(외부의 기회와 위협)? 넷째, 다른 사람은 우리가 무엇을 하기를 기대하는가? (이해관계자의 기대) 이러한 전략적 선택에 대한 답변을 통해 전략경영을 위한 주요 이슈를 파악할 수 있게 됩니다. SWOT 분석은 외부 환경의 변화 속에서 그 기회와 위협 요인을 찾아내고, 기업의 내부 역량 측면에서 강점과 약점 요인을 조합하여, 기업이 기회를 활용하기 위하여 강점을 이용하고 위협에 대항하여 약점을 방어할 수 있는 전략적 대안을 찾는 전략적 사고를 촉진하는 프레임 워크를 제공한다고 할 수 있습니다.
SWOT 분석 유형
SWOT 분석은 내부 환경과 외부 환경 분석을 통해 강점, 약점, 기회, 위협 요일들을 파악하고 전략적인 상황 분석에서 얼마나 적합한지를 나타내 줍니다. 내적 분석(internal analysis)은 기업의 내부 환경의 잠재적인 강점과 약점들에 대한 포괄적인 평가라고 할 수 있습니다. 기업의 강점과 약점에 관한 분석은 기업이 추구하는 전략적인 기업의 목표와 관련된 분야에서 분석해야 하며, 어디까지나 경쟁 기업과 비교해서 상대적인 분석이 이루어져야 합니다. 예를 들어, 자사가 가지고 있는 폭넓은 유통망이 전략적인 기업의 목표를 달성하는데 관련성이 떨어진다거나, 다른 경쟁업체 들고 광범위한 유통망을 확충하고 있다면 더 이상 강점이 될 수 없다는 것입니다. 일반적으로 기업의 내적 분석을 통해 평가할 때 마케팅 관리자는 마케팅 측면뿐 아니라 생산, 재무, 인사, 구매 등의 기업 전반의 기능 부서의 강점과 약점을 분석해야 합니다. 그리고 기업 문화와 이미지, 조직구조, 운영 효율성과 능력, 브랜드 인지와 이미지, 경영자의 리더십, 종업원 능력, 기술력, 정보 수집 능력, 시장 점유율, 재무자원, 독점 계약, 특허와 영업비밀 등과 같은 조직원 전반적인 자원 분야에 초점을 두고 평가해야 합니다. 기업의 강점과 약점에 대한 내부 환경 분석이 이루어진 다음에는 기업의 외부 환경을 분석하여 변화하는 환경 속에서 기업에 영향을 미치고 있는 기회 요소와 위협 요소를 식별하여야 합니다. 외적 분석(external analysis)을 통해 기회 요인은 최고의 수익을 창출할 수 있는 신제품 혹은 서비스를 도입할 기회이며, 외적 환경에서 변화가 일어날 때 높아질 수 있습니다. 이런 변화 중에서 대부분은 기존 제품들의 시장 위치에 위협 요인으로 지각될 수 있으며, 기업이 경쟁력을 유지하기 위해서 신제품 개발이나 혹은 제품 명세서에 변화가 필요할 수 있습니다. 외적 환경에서 변화를 통한 기회와 위협 요소는 정치, 경제, 법률, 사회, 문화, 경쟁, 기술 등의 거시적인 마케팅 환경뿐만 아니라 기업의 핵심적인 마케팅 시스템을 구성하고 있는 고객, 공급업체, 경쟁 업체, 유통기관, 표적시장 등의 미시적인 마케팅 환경 측면을 분석해야 합니다. 이러한 내, 외적 환경 분석은 조진 전체, 사업 단위, 제품계열, 혹은 특정 제품 등의 수준에서 이루어질 수 있습니다. 물론 조직 전체 차원에서부터 특정 제품 수준에 이르기까지 분석함으로써 훨씬 더 자세하게 분석이 이루어질 수도 있습니다. 그러나 내, 외적 상황 분석은 마케팅 전략 수립에 크게 관련이 없을 수도 있는 많은 양의 정보를 양산할 수 있기 때문에, SWOT 분석은 많은 정보 중에서 핵심적인 문제들을 처리하고 다룰만한 양으로 줄이기 위해 여과장치로써 도움이 될 수 있습니다. SWOT 분석은 기업의 내부적인 측면을 강점과 약점으로 분류하고, 외부적인 상황 요인들은 기회와 위협으로 분류합니다. 강점은 경쟁적인 이점을 구축하기 위한 토대로 도움이 되지만, 약점은 오히려 방해될 수 있습니다. 기업은 상황 분석을 통해 네 가지 측면을 이해함으로써 강점은 더 나은 지렛대로 삼으며 약점을 수정 보완하고, 황금 같은 기회는 붙잡고 잠재적으로 황폐하게 하는 위협은 제거할 수 있습니다.
SWOT 분석 활용
SWOT 분석을 위해 우선 시장환경의 변화에 따른 위협요인과 기회 요인들을 찾고, 경쟁 업체와 대비해서 상대적으로 자사의 핵심 역량의 강점 요인과 약점 요인을 확인해야 합니다. 그리고 이러한 요인들을 SWOT 도표상에 작성해서 자사의 현재 위치를 제대로 파악해야 합니다. 이런 분석을 토대로 강점과 기회요인을 활용하고 약점과 위협요인을 보완할 수 있는 전략 방안을 도출해야 합니다. SWOT 분석을 활용하면, 마케팅 관리자는 내부 환경의 강점을 최대한 살리고 약점은 최소화하면서, 외부 환경에서 새로운 마케팅 기회를 포착하여 최대한 이용하고 위협요인에 대해서는 적절하게 대처할 수 있도록 전략적인 방법을 모색할 수 있습니다.
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