표적 시장이란 무엇인가?
표적시장 (target market)이란, 기업이 공략하기로 결정한 공통적인 욕구와 특성을 지닌 소비자 집단을 말합니다. 이러한 표적 시장은 전체 시장 모두가 될 수도 있고 두, 세 개의 세분 시장이 될 수도 있으며, 그렇지 않으면 전체 시장 가운데 단 하나의 세분 시장만이 표적시장이 될 수도 있습니다. 몇 개의 세분 시장에 진출할 것이냐 하는 문제에 대해 기업이 택할 수 있는 전략으로는 비차별적 마케팅(undifferentiated marketing), 차별적 마케팅(differentiated marketing), 집중적 마케팅(concentrated marketing), 일대일 마케팅 등이 있습니다.
표적시장 내 기업 마케팅 종류
첫째, 비차별적 마케팅 전략(undifferentiate marketing strategy)이란 기업이 세분 시장 간의 차이를 무시하고 전체 시장을 대상으로 한 가지 제품을 가지고 표준화된 마케팅 믹스를 개발하여 마케팅 활동을 하는 것을 의미하는 것으로 소비자들의 욕구와 필요가 모두 동일하다고 보고 단일 마케팅 믹스 전략을 구사하는 것입니다. 즉 소비자들 사이의 차이점보다는 공통점에 초점을 맞추는 것으로서 제품이나 가격, 촉진, 유통 등의 전략을 소수의 선택된 소비자 계층보다는 일반 대중의 마음에 들도록 하는데 주안점을 둡니다. 이 전략은 앞서 설명한 매스마케팅과 유사한 개념입니다. 비차별적 마케팅 전략의 장점은 비용 절감에 있습니다. 그러나 소비자들의 욕구가 점점 다양해지고, 그들이 자신들의 욕구를 적극적으로 충족시키려고 하는 시장 상황에서 소비자의 선호를 이끌 가능성도 적고 다른 경쟁기업들에 의해 시장을 잠식당할 가능성이 큽니다. 그러므로 이 전략은 소비자들 사이의 욕구 차이가 그다지 크지 않고, 단일 마케팅 믹스의 사용으로 인한 비용 절감 효과가 큰 시장 환경일 때 적당한 대안이라 하겠습니다. 둘째, 차별적 마케팅 전략(differentiated marketing strategy)은 여러 세분시장 각각에 서로 다른 마케팅 믹스 프로그램을 적용하는 것을 의미합니다. 기업은 차별적 마케팅 전략을 통하여 다양한 제품을 해당 세분 시장에 제공함으로써 전체적인 매출과 시장 점유율을 증가시킬 수 있습니다. 예를 들어, 의류를 생산하는 기업은 아동, 청소년, 젊은 층, 중장년층 등 다양한 세분시장에 각기 다른 제품을 제공할 수 있습니다. 또한 차별적 마케팅 전략은 다양한 세분시장에 여러 종류의 제품과 서비스를 공급함으로써 기업의 전반적인 위험을 낮출 수 있게 됩니다. 예를 들어, 특정한 세분시장에 공급되는 제품의 성과가 저조하지만, 다른 세분시장에 공급되는 제품의 성과가 우수할 경우 수익이 보전되기도 합니다. 하지만 차별적 마케팅 전략은 비용이 많이 듭니다. 기업은 각기 다른 세분 시장에 공급하는 다양한 제품을 개발, 생산, 수송, 저장, 판매하는데 막대한 비용이 지불되기 때문입니다. 따라서 기업은 차별적 마케팅 전략을 수행하기 전에 발생할 수 있는 수익과 비용을 종합적으로 충분히 고려해야 합니다. 셋째, 집중적 마케팅 전략(concetrated marketing strategy)은 기업이 하나의 주요한 세분시장을 선정하고, 해당 세분 시장의 욕구를 채울 수 있는 하나의 제품을 제공하는 일에 자사의 모든 역량을 집중하는 것을 의미합니다. 제한된 자원을 보유한 기업은 한정된 자원을 효율적으로 활용하기 위하여 특정한 시장이나 틈새시장(niche market)을 선정하고 집중함으로써 효익을 얻을 수 있습니다. 대개의 경우 중소기업이나 벤처기업의 경우 재무적, 인적자원의 한계로 인하여, 보유한 자원을 집중할 수 있는 유망한 세분시장을 선정하고 선정된 시장에 집중하게 됩니다. 예를 들어, 화장품 시장에서 어떤 회사는 기초화장품과 색조화장품 중에서 기초화장품 시장에만 집중하는 경우를 들 수 있습니다. 그러나 집중적 마케팅 전략은 극소수의 시장에 매달려 있으므로 그 시장의 기호가 변하거나 강력한 경쟁사가 들어오면 회사가 큰 위기에 빠지게 될 수 있습니다. 예를 들어, 유행의 변화나 신기술 개발 등으로 인해 낭패를 볼 수도 있습니다. 그래서 많은 회사가 성장하면서 자연스럽게 여러 개의 세분 시장에 진입하여 위험 부담을 줄이려는 경향을 보입니다. 넷째, 일대일 마케팅 전략(one-to-one marketing strategy)은 개별 소비자의 욕구를 만족시키기 위한 제품과 서비스를 제공하는 것을 의미합니다. 이는 극단적인 형태의 표적 시장 선택을 말하며, 마이크로 마케팅 전략(micro marketing strategy)이라고도 합니다. 일반적으로 작은 규모의 생산자는 개별 고객 맞춤형 제품을 생산하기가 용이하지만, 대형기업일수록 이와 같은 수준을 구현하는 것은 매우 어려운 과업입니다. 하지만 최근 들어, 정보기술(IT)을 활용하여 개별 고객에 알맞은 제품과 서비스를 많은 고객을 대상으로 제공하는 일들이 빈번해지고 있습니다. 소비자들은 이처럼 자신만을 위한 제품이 제공된다고 느낄 때 만족감이 커지게 됩니다. 하지만 일대일 마케팅 전략을 구사하는 기업은 고객 맞춤형 제품과 서비스를 개발하고 생산하기 위하여 일반적으로 그렇지 않은 기업보다 큰 비용을 지불하게 됩니다. 따라서 일대일 마케팅 전략을 활용하려는 기업은 고객을 통해 얻을 수 있는 가치와 지불해야 하는 비용을 전체적으로 검토할 필요가 있습니다.
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