최근 브랜드 자산의 형성과 관련된 많은 연구가 행해지고 있지만, 그중에서 브랜드 자산의 구성요소에 관한 연구에서는 Aaker와 Keller의 연구 모델이 대표적입니다.
Aaker의 연구 모델
Aaker(1991)는 브랜드 자산의 구성요소로서 브랜드 충성도 (Brand loyalty), 브랜드 인지도 (brand awareness), 제품의 지각된 품질(perceived quality), 브랜드 연상(brand association) 이미지, 기타 독점적 브랜드 자산 등을 제시하였습니다. 이는 소비자 관점에 기반을 둔 브랜드 자산의 구성 요소들이며, 이를 구체적으로 제시함으로써 브랜드 자산을 전략적으로 관리하는데 필요한 이론을 제시해 주었습니다. 각 구성 요소들의 개념을 살펴보면 다음과 같습니다. 첫째, 브랜드 충성도는 고객이 오랫동안 특정 브랜드에 대하여 가지고 있는 애착의 정도를 말합니다. 그리고 브랜드 충성도는 전환 비용(swiching cost)이 높을 때 충성도가 높게 나타나기 때문에 다른 브랜드로 전환하거나 경쟁 브랜드의 공격을 막을 수 있는 심리적 시장 장벽 역할을 하여 미래의 이익과 관련된 중요한 지표로서 브랜드 가치 중에서 핵심 자산으로 평가되고 있습니다. 둘째, 브랜드 인지도는 소비자들이 해당하는 제품 카테고리와 브랜드를 연관시키는 정도를 뜻하는데, 단순한 인지도가 아닌 오랫동안 지속해서 유지되는 연상이라고 할 수 있습니다. 셋째, 지각된 품질은 특정 브랜드에 대해 감정적으로 지니고 있는 신뢰성의 정도를 나타내는 것으로 고객이 기대에 부합되는 만족을 브랜드가 지속해서 제공할 수 있는가를 독특하고 높은 품질은 직접적으로 고객의 구매 의사결정과 관련이 있습니다. 넷째, 브랜드 연상 이미지는 브랜드와 관련된 모든 기억이자 의미 있는 브랜드 연상의 집합을 의미합니다. 고객의 마음속에 긍정적인 태도와 느낌을 회상시킬 수 있는 브랜드 연상의 구축을 통해 브랜드 자산을 형성할 수 있습니다. 다섯째, 기타 독점적 브랜드 자산은 특허, 등록 브랜드, 유통 관계 등과 같은 것으로, 이들 자산은 시장 진입 장벽으로서 작용하여 경쟁적 이점을 얻을 수 있고, 경쟁사들이 자사의 고객과 브랜드 충성도를 잠식하는 것을 막을 수 있을 때 그 가치가 가장 크게 나타납니다. 이 모델에서 브랜드가 강조되는 주된 이유는 브랜드 자산 가치가 커질수록 높은 시장 점유율이나 수익률을 올릴 수 있으며, 잠재적 경쟁자에 대한 시장의 진입장벽 역할을 할 수 있습니다. 그리고 라이선스 등으로 추가 수입을 올릴 수 있으며, 브랜드 확장을 통해서 신제품의 성공 가능성을 높여주거나 출시 비용을 낮출 수 있기 때문입니다.
Keller의 연구 모델
Keller(1993)는 이와 다른 측면에서 브랜드 자산에 접근하였는데, 브랜드에 대해 고객이 배우고 들은 브랜드 지식(brand knowledge)이 브랜드 파워를 형성한다고 주장하며, 브랜드 인지도(brand awareness)와 브랜드 이미지 (brand image)라는 두 가지 관점에서 브랜드 자산의 구성 요소를 제시하였습니다. 인지도는 브랜드 회상(brand recall, 비 보조 인지)과 브랜드 재인(brand recognition, 보조 인지)으로 구성되며, 이미지는 브랜드 연상의 유형, 호감도, 강도, 독특성 등으로 구성되어 있습니다. 브랜드 연상의 유형은 또다시 속성, 혜택, 태도 등으로 나누었으며, 속성은 비 제품 관련 속성과 제품 관련 속성으로, 혜택은 기능적, 경험적, 상징적 혜택으로 나누었습니다. 또한 Keller는 최근 연구에서 기존의 브랜드 구성 요소의 범위보다 확장된 개념으로 인지(awareness), 속성(attributes), 혜택(benefits), 이미지(images), 생각(thoughts), 느낌(feelings), 태도(attitude), 그리고 경험(experiences) 등의 8가지 차원을 포함한다고 하였습니다. 이런 브랜드 지식 구조의 다차원적인 관점에서 브랜드 자산을 이해하는 것이 브랜드 이론의 발전과 실무적인 효과의 증대도 가져올 수 있다고 주장하였습니다.
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