제품 수명주기 정의
제품 수명주기는 신제품이 시장에 출시된 후에 판매량이 성장하고 성숙 과정을 거쳐 결국 쇠퇴하여 시장에서 사라질 때까지 제품의 판매액과 이익의 변화 상태를 수명주기 단계별로 구분해 놓은 과정을 말합니다. 일반적으로 전형적인 제품 수명주기의 형태는 S자형입니다. 그러나 모든 제품이 S자형의 제품 수명 주기 유형을 갖지는 않습니다. 제품 수명주기 유형은 전형적 유행 제품, 일시적 유행 제품, 순환적 제품, 스타일 제품, 장수 제품, 연속성 장형 제품 등의 다양한 제품 수명주기 유형을 나타내고 있습니다. 전형적 유행 제품은 짧은 시간에 소비자들에게 급속도로 수용되었다가 갑자기 쇠퇴하는 형태를 말랍니다. 순환적 제품은 아이스크림, 에어컨 등의 계절적인 제품과 같이, 성수기와 비 수시가 어느 정도 반복되는 형태를 나타내고 있습니다. 스타일 제품은 남성복, 넥타이, 미니스커트 등을 활용한 스타일이 유행하였다가, 일정 기간 지나서 다시 유행하는 형태로 오랜 기간 동안 지속되는 형태를 나타냅니다. 장수 제품은 초코파이, 새우깡처럼 출시된 후, 오랫동안 꾸준히 잘 판매되고 있는 형태의 수명 주기를 가집니다. 연속성 장형 제품은 일반적으로 단일 제품인 경우는 거의 불가능하지만, 제품의 새로운 특성, 용도, 사용자 등을 발견해서 시장이 다각도로 확대되어 매출이 계속 늘어가는 형태를 나타냅니다.
제품 수명주기 단계별 특징과 마케팅
제품 수명주기는 일반적으로 제품 개발단계를 제외하고 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기인 네 단계로 구성되는데 단계별로 구분하여 간략하게 살펴보면 다음과 같습니다. 도입기는 판매가 완만하게 점진적으로 상승하며, 그동안 투자된 많은 제품 개발비용의 지출로 인해서 이익이 거의 나지 않고 적자 상태에 놓여 있습니다. 성장기는 매출이 급속하게 증가함에 따라 비로소 이익이 나기 시작해서 이익 곡선도 가파르게 증가하는 모양을 나타냅니다. 성숙기는 매출 성장이 둔화하여서 전체 매출액은 성장기보다 많지만, 경쟁이 치열해 가격경쟁으로 인해 추가 마케팅 비용 지출로 이익은 다소 정체되거나 감소하는 단계입니다. 쇠퇴기는 매출과 이익이 매우 감소하는 시기이기 때문에 비용 지출을 최대한 줄여나가야 하는 단계입니다. 앞으로 단계별 특징을 구체적으로 알아보고 단계별 마케팅 전략을 알아보겠습니다. 제품 수명주기의 도입기는 제품이 출시되어 표적시장에 판매되기 때문에 소비자들이 시장에서 구매할 수 있게 되는 시기를 말합니다. 도입기에는 매출은 점진적으로 늘어나고, 제품을 개발하는 기간에 많은 투자가 되었기 때문에 이익은 적자 상태이거나 매우 낮습니다. 도입기의 주요 특성은 실패율이 높으며, 한정된 유통경로에 마케팅 비용이 일반적으로 많이 듭니다. 중간상들이 자사의 신제품을 많이 취급할 수 있도록 인센티브를 제공하고 마진율을 높게 책정해야 하며, 신제품에 대한 인지도를 높이기 위해 유통비와 촉진비가 많이 소요되어야 합니다. 도입기의 주요 마케팅 전략으로는 소비자들이 제품의 특성에 대해 잘 모르고 있고, 경쟁업체도 거의 없기 때문에 제품은 기본형의 제품을 판매하는 것이 바람직합니다. 가격은 신제품 개발비용으로 투자한 금액을 조기에 회수하기 위해서나 고소득층을 대상으로 하는 경우는 고가 정책을 시행할 수 있지만, 만약 지장 점유율 확대를 위해서는 저가 정핵을 수행할 수도 있습니다. 그리고 소비자들에게 제품 편익에 관한 정보를 주고 브랜드 인지도를 구축하기 위해 상대적으로 높은 광고비와 판매 촉진비가 투입됩니다. 유통은 대량으로 취급할 중간상을 선별해 유통 경로를 확보하고 고객들이 신제품을 쉽게 구입할 수 있도록 사용 구매를 자극해야 합니다. 성장기는 신제품이 표적시장 내 고객들을 만족시키게 되면, 판매량이 급속하게 늘어나게 되고 이에 따라 이익이 급증하는 시기입니다. 이는 신제품에 대한 얼리어답터들이 구매를 계속하고, 제품에 대한 호의적 평가가 널리 구전되어 다수의 고객이 구매를 시작하면서 나타나게 됩니다. 이 단계에서는 지속적인 판매량 증대로 단위당 유통비와 촉진비를 하락시켜 이익이 빠른 속도로 늘어나며, 성장기 말기 혹은 성숙기 초기에 최대의 이익이 실현됩니다. 이런 시장을 매력 있는 시장으로 평가하고 후발 경쟁업체들은 새로운 경쟁자로 시장에 점차 진입함에 따라 유사 제품들이 많이 늘어나 시장의 경쟁은 더욱 치열해집니다. 성장기는 판매량이 가파르게 증가하기 때문에 유통 부문의 유통망도 점차 확대될 것입니다. 그리고 촉진비는 경쟁에 대비하거나 시장 확대를 위해 약간 높은 수준으로 증가하게 되며, 급속한 판매로 인해 판매액에 대한 촉진 비용의 비율이 감소하게 되므로 전체 매출에서 차지하는 촉진 비용의 비중은 상대적으로 낮게 나타납니다. 성숙기는 신제품이 대부분의 잠재고객에게 수용됨으로써 매출 증가율이 어느 정도 수준에 도달하게 되면 둔화하거나 정체되는 시기이며, 이 단계에서는 경쟁에 대응하여 많은 마케팅 비용을 지출하기 때문에 이익이 점차 감소하기 시작합니다. 성숙기는 성장기보다 일반적으로 오래 지속되며, 판매 성장률이 둔화함으로써 성장기에 확대된 과잉 생산 능력으로 인해 경쟁이 더욱 치열해지기 때문에 기업은 기존의 시장점유율을 방어하면서 적정이윤을 계속 유지하는 것입니다. 그러나 이 단계에서 경쟁력을 잃은 제품들은 시장에서 도태되고, 시장 내 경쟁 구조가 재조정됩니다. 따라서 마케팅 관리자는 성숙기 제품을 방어하기 위한 시장 확대, 제품 수정, 마케팅 믹스의 수정 등의 적극적인 의사 결정이 필요합니다. 쇠퇴기는 대부분의 제품이나 브랜드가 일정 기간이 지나고 나면 결국 판매량이 감소하게 되는 시기입니다. 쇠퇴기에 판매가 감소하는 이유로 기술 진보에 의해 다른 대체품이 출현하여 기존 제품에 대한 판매가 줄어드는 것을 들 수 있습니다. 기업은 쇠퇴기 제품을 효율적으로 관리하기 위해서는 여러 가지 의사 결정해야 하는데, 우선 전략적 방안으로 철수해야 할 품목과 마케팅 전략을 결정해야 합니다. 이 단계에서 제품을 철수하느냐 잔존하느냐에 따라 마케팅 전략도 달라질 수 있습니다.
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