시장 경쟁이 치열한 마케팅 환경에서 기업이 성장하고 발전하기 위해서, 마케팅 관리자에게 가장 중요한 전략적 관심사는 신제품을 개발하여 시장에 출시하는 일입니다. 신제품을 효과적으로 개발하여 시장에 출시하기 위해서는 매출액이나 수익성을 고려한 제품의 사업성과 경쟁적 위치를 고려해야 합니다.
신제품 개념
신제품의 개념은 폭넓은 의미를 지니고 있기 때문에 약간 혼란스러울 수 있습니다. 신제품의 정의는 보는 관점에 따라 마케팅 전략이 달라질 수 있기 때문에 신제품의 정의는 대단히 중요하다고 할 수 있습니다. 신제품이란 새로운 제품으로서, 기업 자체의 연구를 통해서 개발한 독창적인 제품, 개량된 제품, 개선된 제품, 개발된 신상품 등을 말합니다. 다시 말해서 신제품은 새로운 제품인데, 새로운 제품이라는 의미는 보는 관점에 따라 달라질 수 있습니다. 신제품은 기업이나 소비자 등이 보는 관점이나 제품의 혁신, 개량, 개선의 정도에 따라 혁신제품에서 제품 확장 및 수정, 모방 신제품에 이르기까지 다양합니다. 첫째, 혁신 제품은 기업이나 소비자 양쪽 모두에게 새로운 제품으로, 기존의 대체품이 없으며 이제까지 전혀 세상에 나온 적이 없는 특이한 제품을 말합니다. 혁신 제품 범주에는 자동차, 인터넷, 스마트폰, 컴퓨터, 위성통신 등과 같은 제품을 들 수 있습니다. 이러한 혁신 제품은 기업의 경영활동뿐만 아니라 소비자의 행동과 소비패턴에도 많은 변화를 일으킵니다. 둘째, 기존 시장에 이미 알려진 제품이지만 기업 입장에서는 새로운 제품을 모방 신제품이라고 합니다. 예를 들어 최근에 탄산수 시장의 열풍이 계속되고 있는데, 기존의 생수 시장과 차별화되면서, 롯데칠성음료의 트레비, 코카콜라 음료의 씨그램, 일화의 조청 탄산수 등 기존 업체가 시장을 주도하고 있는 상황입니다. 그리고 남양유업의 프라우, 풀무원식품의 스파클링 아일랜드, G마켓의 스파클링 등 후발 업체들이 선발 기업의 제품을 모방해서 잇따라 진출하면서 현재 국내에서 판매되고 있는 탄산수 브랜드 수만 해도 40여 종에 달할 정도로 경쟁이 치열합니다.
신제품 중 제품 확장의 세 가지 종류
기업은 익숙하지만, 소비자에게는 잘 알려지지 않은 제품을 제품 확장이라고 합니다. 제품 확장은 본질적으로 기존 제품을 개선하거나 수정하는 것으로, 기업의 경우에 흔히 적은 비용으로 새로운 제품 개발과 개선을 목적으로 합니다. 이러한 제품 확장에는 세 가지 종류들이 있습니다. 첫째, 기존 제품을 개선하는 경우로 제품 수정을 통해 제품 확장하는 것입니다. 예를 들면, 정식품은 최근 판매량 1,000만 개를 돌파한 '베지밀 과일이 꼭꼭 씹히는 애플망고 두유'의 인기에 힘입어 키위와 아보카도를 결합한 신제품으로 다시 한번 젊은 층 공략에 나섰습니다. 오리온 초코파이에서도 바나나 원물을 넣어 바나나의 맛과 향을 그대로 느낄 수 있는 초코파이 바나나를 신제품으로 출시했습니다. 둘째, 기존의 제품 계열을 확장해서 제품 확장하는 것입니다. 예를 들면, 남양유업은 친환경 목장에서 짜낸 원유만을 엄선해 생산한 옳은 유기농 우유를 출시했습니다. 이 제품은 무지방, 유기농과 같은 흰 우유의 프리미엄화는 고품질 제품을 찾는 다양한 소비자들의 선택폭을 넓혀주었습니다. 또한 해태제과는 저렴한 냉동식품으로 인식되던 냉동만두 시장에서도 맛과 품질을 내세운 프리미엄 신제품으로 세계 10대 슈퍼 푸드로 유명한 퀴노아로 만든 순 퀴노아 군만두를 출시하였습니다. 동원도 제주산 돼지 생고기와 국내산 채소로 속을 채운 프리미엄 만두인 개성 왕만두를 출시해 프리미엄 만두 시장에 진출하면서 경쟁이 가속화되었습니다. 이처럼 기존 제품에서 프리미엄급 제품 계열을 추가하여 제품 확장을 하는 것입니다. 셋째, 제품의 물리적 특성의 변화 없이 제품의 새로운 특징을 소비자에게 강조하여 소비자의 지각 상태의 변화를 모색하는 제품 재포지셔닝(re-positioning)이 있습니다. 예를 들면, 최근 탈모 시장이 급성장하면서 샴푸 시장도 과거 풍성하고 윤기 있는 머릿결을 강조한 데에서 벗어나 탈모 예방으로 초점이 맞춰지고 있습니다. 그래서 아모레 퍼시픽의 한방 프리미엄 샴푸 브랜드인 려는 자양윤모 탈모 방지 샴푸로 최근 인삼으로 하는 결과가 다른 약속이라는 콘셉트 하에 재 포지셔닝하는 데 성공을 거두고 있습니다.
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