마케팅의 본질은 고객의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 새롭고 진보된 제품을 개발하는 데 있습니다. 일반적으로 제품은 유형적인 제품 속성들로 구성된 재화만을 생각하지만, 유형적인 제품 이외에도 서비스, 상징적 의미 등의 무형적인 제품 속성까지 포함하기 때문에, 제품 관리의 영역도 물리적 제품 속성뿐만 아니라 추상적인 부분까지도 포함해야 합니다.
제품의 개념
제품은 고객을 만족시킬 수 있는 일련의 유, 무형의 속성 다발로 구성된 상품, 서비스, 혹은 아이디어이며, 화폐나 혹은 다른 가치 있는 것과 교환할 수도 있습니다. 상품은 실제로 눈으로 볼 수 있고, 만질 수 있으며, 냄새 맡거나, 사용해 볼 수 있는 물리적인 특성으로 구성된 유형적인 속성들입니다. 예를 들어, 자동차, 집, 음료수, PMP, 디지털카메라 등 고객이 일상생활 과정에 구매해서 사용하고 있는 대부분이 포함됩니다. 서비스는 생산자로부터 소비자에게 직접 교환되는 교육, 병원, 은행 대출 등과 같이 형태가 없는 무형적인 속성들로 사람이나 기계를 통해서 수행될 수 있습니다. 이러한 의미에서 볼 때, 제품은 좁은 의미에서는 물리적이고 기능적인 속성을 나타내는 유형 제품을 말하지만, 넓은 의미에서는 그에 부수적인 서비스 및 상징적 가치를 결합한 총체를 나타냅니다. 다시 말하면, 물리적이고 기능적인 제품 그 자체는 물론이고 포장, 브랜드, 배달 서비스, 신분 공여, 쾌적한 쇼핑 분위기 등도 넓은 의미에서 제품에 포함됩니다. 따라서 마케팅 관리자에게는 소비자에게 제시하는 제품 개념에 어느 범위까지 포함하느냐는 매우 중요한 의사 결정이 되고 있습니다.
제품의 구성요소
대부분의 상품이나 서비스들은 상품과 서비스의 연속체 상에서 어딘가에 자리 잡고 있습니다. 서비스는 항상 유형적인 요소들이 있으며, 대부분의 상품은 어떤 무형적인 속성들을 포함하고 있습니다. 예를 들어, 고객이 가정에서 사용하는 TV, 냉장고 등과 같은 순수 상품을 구매하는 경우에, 제조업체에서는 구입하는 상품뿐만 아니라 상품의 배달, 설치, 보증 등의 서비스를 제공해 줍니다. 그리고 만약 한 여성 고객이 백화점에 있는 화장품 가게에서 화장과 같은 순수 서비스를 구매하는 경우에, 고객의 새로운 모습을 연출하기 위해 미용사는 여러 가지 로션, 파우더, 립스틱 등과 같은 유형 상품들을 사용할 것입니다. 또한 마케팅 관리자는 다양한 소비자 욕구를 충족시키기 위해 다차원적으로 제품을 이해할 필요가 있습니다. 제품 개념은 핵심 제품, 통상 제품, 기대 제품, 확장 제품, 잠재 제품 등의 다섯 가지 수준으로 분류하여 그 속성을 제시할 수가 있습니다. 핵심 제품은 제품 개념 중에서 가장 기본적인 차원으로서 고객이 진실로 구매하려고 하는 것은 무엇인가라는 개념에 기초하고 있습니다. 즉, 제품 속에 있는 소비자의 욕구를 발견하여 제품의 특징을 판매하는 것이 아니라, 제품을 구매함으로써 소비자가 얻게 되는 편익을 판매하여야 합니다. 핵심 제품은 한 제품의 중심적인 위치를 차지하고 있어 소비자가 얻게 되는 혜택이나 서비스를 지칭합니다. 예를 들어, 고객이 원거리까지 편안하고 안전하게 이동하기 위해서 자동차를 구매하며, 편안한 휴식과 수면을 위해 호텔의 룸을 구매해서 투숙할 것입니다. 이처럼 핵심 제품은 제품이 고객에게 주는 가장 기본적인 혜택이나 서비스를 말합니다. 이러한 핵심 제품은 두 번째 제품 수준인 통상 제품에 의해 구체화합니다. 예를 들어 자동차의 통상 제품은 자동차에 장착된 핸들, 브레이크, 타이어, 카 오디오 등이며, 호텔의 경우에는 휴식이나 잠을 잘 수 있는 룸이 있는 건물, 프런트, 침대, 샤워장 등입니다. 이처럼 통상 제품은 핵심 제품을 전달하기 위해 구성된 유형적인 특성들을 말합니다. 또 다른 유형 제품의 구성요소에는 포장, 브랜드, 품질, 스타일 그리고 기타 특성들로 이루어집니다. 세 번째 제품 수준은 기대 제품입니다. 고객이 생각하는 일련의 속성들이나 상태들을 포함합니다. 자동차 구매고객들은 편안한 의자, 파워 핸들 등을 기대할 수도 있으며, 호텔 손님들의 경우는 깨끗한 침대 시트, 비누, 타월, 객실 내 화장실, 전망 좋고 조용한 룸 등을 기대할 것입니다. 네 번째 제품 수준인 확장 제품은 경쟁기업과 차별화될 수 있는 부가적인 서비스나 편익들을 나타냅니다. 자동차의 확장 제품은 앞 유리에 부착된 야간감시장비, 위성 내비게이션 등이며, 호텔의 경우는 신속한 체크인과 체크아웃, 헬스장 등입니다. 그리고 다섯 번째로 마지막 제품 수준은 잠재 제품입니다. 이것은 앞으로 제품 개발이나 기술 발전을 통해 제품에 추가될 수 있는 것들이 모두 포함될 수 있습니다. 예를 들어, 자동차의 위성 내비게이션, 야간감시장비 등은 얼마 전까지만 해도 잠재 제품이었지만 곧바로 확장 제품이 되었으며, 그 이후 이젠 빠르게 기대 제품이 되고 있습니다. 이처럼 여러 단계의 제품 수준을 총체적으로, 제품을 개발하고 차별화시켜 체계적으로 관리하는 것이 마케팅 성공에 가장 중요한 과제가 될 것입니다.
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