마케팅 전략 변천사
시장에 존재하는 모든 소비자의 구매 욕구는 동일하지 않으며 매우 다양합니다. 더구나 교육 수준이 높아지고, 개성이 뚜렷해지며, 삶의 다양성이 더해가는 현대 사회에서 모든 소비자가 만족하는 제품이나 서비스를 제공한다는 것은 거의 불가능합니다. 또한 급변하는 시장 환경과 심화하는 경쟁 여건, 빠른 기술 발전 상황에서 마케팅 관리자들이 시장에서 경쟁 우위를 차지하기 위한 마케팅 활동을 효율적으로 수행하고 수익을 창출하기는 더욱 어려워질 수밖에 없습니다. 그리하여 오늘날의 기업들은 소비자들의 욕구, 즉 그들이 원하는 바가 무엇인지를 파악하고 구분하며, 거기에 초점을 맞추어 다양한 마케팅 활동을 수행하고 있습니다. 이러한 기업의 행위는 제한된 자원의 효율적 배분과 활용을 통해 마케팅 목표를 달성하기 위한 실천적 과정이라 할 수 있습니다. 그리고 이 과정은 소비자나 고객 욕구의 동질성과 이질성에 대해 분석을 실시하여 시장을 세분화하고, 세분된 여러 시장의 매력도를 평가하고 이 중에서 자사의 노력을 집중하고자 하는 표적 시장을 선택하며, 그 표적 시장 내에서 경쟁사들보다 우월한 차별점을 개발하거나 발굴하여 소비자나 고객의 마음속에 전달하고 일정 자리를 차지하려는 포지셔닝을 수행하는 단계로 구성되어 있습니다. 이런 전략 단계를 영문 표기의 머리글자를 따서 STP 전략이라 부르기도 하며, 세분된 시장을 표적으로 마케팅 전략을 구사한다는 의미에서 표적 마케팅이라고도 합니다. 이러한 표적 마케팅 전략은 마케팅 개념의 발전과정과 더불어 매스마케팅에서부터 개별 마케팅에 이르기까지 여러 과정을 거쳐 변화되어 욌습니다.
과거 마케팅 전략
첫째, 매스 마케팅은 표적 마케팅 전략이 본격화되기 이전에는 시장 내 소비자 욕구의 다양성을 고려하지 않고 적당한 품질에 가격이 저렴한 제품을 추구할 것이라는 전제하에 규모의 경제효과를 바탕으로 하여 대량 생산, 대량 유통, 대량 촉진 등의 마케팅 프로그램을 제공하는 것이 기업들이 활용하던 마케팅 전략의 일반적 특징이었습니다. 이러한 마케팅을 매스 마케팅이라고 부릅니다. 둘째, 세분시장 마케팅은 고객 특성의 다양화와 기술 진보, 다양한 매체의 등장 등 변화하는 환경적 특성에 따라 기업들은 마케팅의 실행에 있어 시장을 구별해서 접근하고 있습니다. 이때 시장 구분의 방법은 어떠한 동질적인 특성을 기준으로 서로 다른 시장을 발견해 내는 것입니다. 이는 고객들의 욕구, 나이와 성별, 소득 등과 같은 인구 통계적 특성, 구매 습관, 라이프 스타일 등 다양한 기준에 의해서 시장이 구분되고 새로운 시장이 발견된다는 점과 동시에 각각의 개별 소비자들을 대상으로 제품 및 커뮤니케이션 전략을 실행하는 데 느끼는 어려움을 동시에 해결하려는 것으로 이해할 수 있습니다. 결국 비슷한 욕구를 지닌 고객들을 묶어서 하나 또는 몇 개의 작은 시장으로 구분하는 것이며 각 세분시장의 욕구에 적합한 제품을 개발하고 마케팅을 실행하는 것이 세분시장 마케팅입니다. 마지막으로, 개별 마케팅에 대해 알아봅시다. 세분 시장은 일반적으로 동질적인 특성을 가진 고객들의 집합이라 할 수 있으며, 이는 다시 특정 세분 변수에 의해 소규모의 하위집단으로 구분될 수 있습니다. 이러한 하위집단 세분화는 최종적으로 한 사람을 구성원으로 하는 시장으로 나눌 수 있으며, 이들을 대상으로 하는 마케팅 전략을 개별 마케팅 또는 일대일 마케팅이라 부릅니다. 정보기술 (IT)의 획기적인 발달에 따른 인터넷의 발전과 대중화는 고객 정보획득을 용이하게 하고, 수집된 고객정보를 활용할 수 있는 시스템을 제대로 구축할 수 있도록 하였습니다. 이에 따라 고객 특성에 부합되는 마케팅 활동을 쉽게 할 수 있게 되었습니다. 예를 들어, 소득 수준과 취미, 자동차 소유 여부 등에 따라 개별 고객에게 적합한 자동차 정보에 대한 이메일이 전송되거나, 고객 특성과 욕구에 부합된 여행지를 선택할 수 있는 정보가 제공되는 것이 이에 해당합니다. 결국, 개별 마케팅은 최종 소비자님 고객 개개인 및 최종 시장 단위의 욕구에 부합하도록 마케팅하는 것으로, 개별 고객을 위한 맞춤 상품을 개별적인 방법으로 공급하는 것입니다.
표적 마케팅 전략
시장을 선택하고 공략하는 방식에 따라 마케팅 유형을 달리할 수 있으나, 최근의 마케팅 환경의 변화는 과거의 매스 마케팅에서 세분시장 마케팅과 개별 마케팅의 추세로 나타나고 있습니다. 이는 시장을 세분화하고 표적시장을 선택하며, 경쟁사와 차별화된 포지셔닝 전략에 따라 제품, 가격, 유통, 마케팅 커뮤니케이션 등 마케팅의 여러 기능을 활용하는 과정을 거치게 됩니다. 그리고 표적 마케팅 전략의 수립단계는 시장 세분화, 표적 시장 선택, 포지셔닝과 같은 과정으로 구체화하여 이루어집니다. 첫째, 시장 세분화를 위한 여러 가지 기준들을 복합하여 적용하며, 각 세분시장에 대한 프로파일을 작성합니다. 둘째, 각 세분시장의 매력도를 평가하고, 자사의 제품 및 능력과의 적합도를 고려하여 최적의 표적시장을 선택합니다. 셋째, 선택한 표적시장을 상대로 제품의 주요 특징적 이점을 개발하고 차별화 방향에 따라 마케팅 믹스를 구사합니다.
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