전략적 마케팅 계획 수립단계에서 상황 분석 단계를 통해 환경 분석과 사업 포트폴리오 분석이 이루어지고 나면, 전략적 사업 단위가 진출하려고 하는 표적시장의 마케팅 전략을 수립하고, 마케팅 믹스의 개발, 마케팅 전략의 실행 및 통제 과정을 거쳐야 합니다. 기업이 어떤 시장을 표적시장으로 하고, 그 시장에 도달하기 위해 마케팅 믹스 전략을 어떻게 개발할 것인지 결정해야 합니다. 일반적으로 시장에는 여러 가지 다양한 욕구를 가진 수많은 유형의 소비자들이 존재하기 때문에 기업은 특정 시장의 모든 고객에게 원하는 만족을 시킬 수는 없습니다. 그래서 기업은 전체 시장을 대상으로 시장 활동을 하기보다는 여러 개의 세분시장으로 나누어서 그중에서 자사가 충분히 효과적으로 감당할 수 있는 세분시장을 선택하고, 선택된 세분시장에서 상대 경쟁업체들보다 더 나은 서비스를 제공할 수 있는 마케팅 전략을 모색해야 할 것입니다. 이러한 표적시장의 마케팅 전략은 시장 세분화, 표적시장의 선정 그리고 제품 포지셔닝으로 구성됩니다.
시장 세분화
시장은 흔히 성별, 연령, 직업, 학력, 개성, 가치관, 라이프스타일, 구매량, 구매 경험 등의 다양한 특성과 욕구를 지닌 고객 유형들로 구성되어 있기 때문에 어떤 세분시장이 기업의 목표를 달성하는 데 있어서 가장 적합한 시장인가를 결정해야 합니다. 이때 고객 유형별 세분시장을 주로 인구 통계적 특성, 지리적 특성, 심리적 특성, 행동적 특성 등의 기준들을 사용하여 구분할 수 있습니다. 이런 과정은 전체 시장을 고객의 욕구나 특성이 동질적인 몇 개의 세분시장으로 분할하는 것인데, 이를 시장 세분화라고 하고, 분할된 작은 시장을 세분시장이라고 합니다. 시장 세분화를 통해서 세분된 시장은 고객의 욕구를 명확하게 파악할 수 있고 마케팅 기회를 보다 쉽게 파악할 수 있습니다. 그리고 세분시장에 적합한 마케팅 믹스 전략을 개발함으로써 자사의 강점을 최대한 활용하여 경쟁우위를 확보할 수 있을 뿐만 아니라 고객의 욕구를 정확하게 파악하여 효과적으로 욕구를 충족시킬 수 있는 이점이 있습니다.
표적시장의 선정
기업이 전체 시장을 시장 세분화 기준을 통해 여러 개의 세분시장으로 나눈 다음에 하나 혹은 몇 개의 세분시장에 진입할 수 있습니다. 세분시장에 진입할 경우에 기업은 각 세분 시장들의 프로파일을 분석하고 여러 가지 기준으로 평가하여, 가장 바람직한 한 개 또는 그 이상의 세분시장을 찾아내는 작업을 수행해야 합니다. 이를 표적시장의 선정이라고 하며, 표적시장은 기업이 공략하려고 결정한 공통적인 욕구와 특성을 지닌 고객 집단을 말합니다. 이러한 표적시장은 전체 시장이 될 수도 있고, 그 가운데 단 하나 혹은 소수의 세분시장이 될 수도 있습니다. 그리고 세분시장을 평가할 때 주로 세분시장의 매력도, 시장 내의 경쟁상황, 자사와의 적합성 등의 기준들을 활용할 수 있습니다. 세분시장의 매력도는 세분시장의 규모와 성장률, 기대수익률 등으로 평가할 수 있으며, 시장 내의 경쟁상황은 경쟁업체의 분포와 구매자의 교섭력, 공급업체의 교섭력 등으로 분석할 수 있습니다. 자사와의 적합성은 각 세분시장이 자사의 기업문화, 목표와 자원 등에 적합한지를 평가하여 표적시장을 선정하는 기준으로 삼을 수 있습니다.
제품 포지셔닝
기업은 시장 세분화를 통하여 진입할 표적시장이 선정되면, 자사의 제품을 어떻게 부각해서 소비자들의 마음속에 차별적으로 지각하게 할지를 생각해야 합니다. 다시 말해서, 표적시장에서 자사의 제품이 소비자의 지각 속에 차지할 위치를 선정하고, 경쟁사의 제품에 비해 차별적 우월성을 인식시키도록 해야 합니다. 이처럼 특정 세분시장에서 자사의 제품이 경쟁제품에 비해 특정 속성에 대해 소비자들의 마음속에서 차지하는 상대적 위치를 제품 포지션 (product position)이라고 합니다. 제품 포지셔닝은 마케팅 관리자가 여러 개의 세분시장 중에서 표적시장을 선정하고, 그 시장 내에서 자사 제품이 경쟁제품과는 다른 차별적 특징을 보유하고 있어서 소비자들의 욕구를 보다 잘 충족시켜 줄 수 있다는 인식을 소비자에게 어떻게 심어 줄 것인가에 대한 전략을 말합니다. 따라서 경쟁제품에 비해 차별적인 특징을 갖도록 제품 개념을 명확하게 설정하고, 이에 따라 개발된 제품을 소비자들의 지각 속에 경쟁우위를 갖는 포지션을 구축하기 위해 마케팅 관리자는 제품, 가격, 유통, 촉진 등과 관련된 구체적인 마케팅 믹스 전략을 개발하고, 이에 따라 마케팅 활동을 수행해야 합니다.
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